Hogyan épít a P&G olyan márkákat, amelyekben a fogyasztók folyamatosan megbíznak és használnak?

Megjelent: 2026. június | Utolsó módosítás: 2026. június

A végtelen választék, a végtelen számú összehasonlítás és a mesterséges intelligencia által támogatott vásárlás világában kevesebb mint hét másodperc alatt dönti el egy fogyasztó, hogy melyik márkát vásárolja meg. Vannak, akik soha nem döntenek – egyszerűen hagyják, hogy az algoritmusok válasszanak helyettük. Akkor mi különbözteti meg a kiválasztott márkákat azoktól, amelyeket csak tovább görgetnek?

A P&G-nél a válasz valami nagyon egyszerűvel kezdődik: az elkötelezettség a tartós fogyasztói érték megteremtése iránt azáltal, hogy kiváló termékteljesítményt nyújtunk folyamatosan, méltányos áron. Ez három alapelvre épül: megérteni, hogyan élik mindennapjaikat a való világban az emberek, olyan termékeket alkotni, amelyek valóban jól teljesítenek, és inspirálni azokat az embereket, akik mindkettőt lehetővé teszik. Ezek a pillérek képezik az alapját annak, ahogyan a P&G és márkái, mint például az Ariel, a Pampers, az Oral-B, a Lenor és a Gillette, elnyerik és fenntartják a fogyasztói bizalmat, és fogyasztói értéket teremtenek Európa-szerte és Magyarországon is

Miért veszem folyton ugyanazokat a márkákat – és miért bízom bennük?

Manapság a fogyasztók egy egyedi média ökoszisztémában élnek, amely válogatott hírfolyamokból és személyre szabott forrásokból áll. Ebben a környezetben már az algoritmusok között kell eligazodni, nem csak az értékesítési térben.

Ebben a környezetben nem azok a márkák nyernek, amelyek a leghangosabban kiabálnak, vagy a legtöbb technológiát alkalmazzák. Ők azok, amelyekben a fogyasztók megbíznak.

A P&G bizalomépítési megközelítése három alapelvre épül, amelyeket Taide Guajardo, a P&G Európa márkaigazgatója fogalmazott meg: meg kell érteni a való életet, valódi fölényt teremteni, és valódi emberekbe befektetni. Ezek együttesen alkotják azt, amit a P&G márkaépítési pilléreknek nevez – egy olyan keretrendszert, amelynek célja nem a bonyolultság növelése, hanem éppen annak áthidalása.

Honnan tudják az olyan cégek, mint a P&G, hogy mire van valójában szükségük a fogyasztóknak?

Az első alapelv – a való élet megértése – az emberek tényleges életének megfigyelését jelenti, nem csak azt, hogy hogyan írják le a szokásaikat. A P&G fogyasztói ismeretei túlmutatnak a felméréseken és a fókuszcsoportokon. A viselkedésmegfigyelés, az okosotthonok technológiája, a kiskereskedői adatpartnerségek és a valós otthoni terméktesztelés révén a vállalat azt vizsgálja, hogy hogyan cselekszenek valójában a fogyasztók, feltárva azokat a frusztrációkat, amelyeket talán tudatosan fel sem ismernek.

A való életből vett tapasztalat elvezet a megoldáshoz: pl. a Lenor egy kifejezetten európai szokással indult a termékfejlesztés útjára – hiszen az emberek imádják a kültéren szárított ruhák illatát, még akkor is, ha az időjárás, pl. télen ezt lehetetlenné teszi. A P&G-nek sikerült kifejlesztenie a SolarDry™ technológiát, amely ezt az kültéren száradt ruha érzést a beltérben is újraalkotja.

Ez a megközelítés – a feltételezett viselkedés helyett a valós viselkedés figyelembevétele – teszi lehetővé a P&G és márkái számára, hogy olyan megoldásokat kínáljanak, amelyek valóban javítják a mindennapi életet. Ez az alapja annak is, ahogyan a vállalat fogyasztói értéket teremt.

Valóban jobbak-e a márkázott termékek, mint az Ariel vagy a Gillette, a saját márkás termékeknél, és honnan lehet ezt megállapítani?

A második alapelv – a valódi fölény megteremtése – olyan termékek és márkaélmények létrehozását jelenti, amelyek láthatóan felülmúlják az alternatívákat minden olyan dimenzióban, amely a fogyasztók számára fontos: a termék teljesítménye, a csomagolás, a kommunikáció, a kiskereskedelmi elérhetőség és az értékítélet.

A P&G ezt „ellenállhatatlan felsőbbrendűségnek” nevezi: az a törekvés, hogy minden termék érezhetően jobb élményt nyújtson, mint az alternatívák, minden árkategóriában és minden értékesítési csatornán. A logika az, hogy amikor egy termék felismerhetően jobb a fogyasztói használat során, az nem csak a márkát, hanem az egész kategóriát is fejleszti. Ez azért van, mert amikor a fogyasztók meggyőző napi teljesítményt tapasztalnak, az ár az egyenlet részévé válik, nem pedig a teljes egyenlet részévé.

Egy friss példa erre a Tide Evo kifejlesztése az Egyesült Államokban – amely a világ első mosólapja. Nem por, nem folyadék, hanem mosószeres szálakból készült. Hideg vízben oldódik, nem használ műanyag csomagolást, és hat réteget tartalmaz, amelyek különböző tisztítási technológiákat aktiválnak. A P&G-nek tíz évnyi kutatói munkára volt szüksége a megalkotásához. Egy olyan világban, ahol a marketing állítások könnyen születnek, különösen a mesterséges intelligencia korszakában, azonban a teljesítmény az igazi bizonyíték, és ez teremt igazi fölényt.

A magasabb minőség egyben következetességet is jelent. A P&G az úgynevezett „vörös fonalat” alkalmazza: a márka ígéretének egyetlen, koherens kifejeződése, amely minden találkozási ponton tetten érhető. Amikor a terméktervezés, a csomagolás, az üzletben történő kihelyezés és a kommunikáció mind ugyanazt az előnyt erősíti, a felismerés azonnalivá válik, és a választás könnyebbé válik. Az Oral-B iO például ugyanazt az ígéretet hordozza a kiváló tisztítási teljesítményről, magán a terméken, a fogorvosok által közvetített kommunikáción, vagy az üzletben elérhető oktató jellegű üzeneteken és a digitális tartalmakon keresztül.

Helyettesítheti-e a mesterséges intelligencia azokat az embereket, akik háztartási cikkeket fejlesztenek?

A harmadik alapelv – a valódi emberekbe való befektetés – a másik kettőt lehetővé tevő belső motorról szól. A P&G márkaépítési képességét végső soron a háttérben dolgozó emberek adják: marketingesek, tudósok, tervezők és kereskedelmi csapatok, akik a kreativitást ítélőképességgel ötvözik.

A P&G tudatosan fektet be csapatai készségeinek fejlesztésébe, az emberek funkciók közötti mozgatásába, valamint a kisebb csapatoknak nagyobb döntési tér biztosításába, hogy gyorsabban és elszámoltathatóbban érjenek el eredményeket. A vállalat Európa-szerte visszahozta a stratégiai médiatervezést házon belülre, újra összekapcsolva a médiadöntéseket a márkastratégiával, ezzel jelentősen javítva a hatékonyságot.

A technológia, ideértve a mesterséges intelligenciát is, fontos szerepet játszik – de gyorsítóként, nem pedig helyettesítőként. A P&G a mesterséges intelligenciát használja az ötletek megkérdőjelezésére, az ötletek tesztelésére és a médiahatékonyság optimalizálására. A cél nem a márkaépítés automatizálása, hanem annak jobbá tétele: tisztább gondolkodás, gyorsabb döntések, jobb eredmények.

A P&G az Ad Accessibility Network Hub révén az akadálymentes hirdetések terén is élen jár, biztosítva, hogy a márkakommunikáció elérje és kiszolgálja a fogyasztók teljes spektrumát, beleértve a fogyatékkal élőket is.

Gyakran Ismételt Kérdések

Miért kellene bizonyos márkákat inkább választanom és jobban megbíznom bennük másoknál?

A márkabizalom ismétlődő pozitív tapasztalatokon keresztül épül fel, nem pedig egyetlen vásárláson. Az olyan cégek, mint a P&G, három alapelv köré tervezik márkáikat, mint például a Pampers vagy az Ariel: megérteni, hogyan élünk valójában (nem csak azt, amit a felmérésekben mondunk), olyan termékeket alkotni, amelyek a mindennapi használatban észrevehetően felülmúlják más termékalternatívákat, és befektetni a termékek mögött álló tudósokba és fejlesztőkbe. Amikor egy olyan márka, mint az Ariel, a Pampers vagy az Oral-B, következetesen teljesít – minden mosásnál, minden pelenkázásnál, minden fogmosásnál –, az ismételt elégedettség az, ami idővel bizalmat teremt.

Honnan tudják a háztartási cikkeket gyártó cégek, hogy mire van szükségem, mielőtt én magam is rájönnék?

Az olyan vállalatok, mint a P&G, többet tesznek azon túl, hogy megkérdezik a fogyasztókat, mit akarnak. Megfigyelik, hogy mit csinálnak az emberek otthonaikban – csatlakoztatott érzékelők, otthoni terméktesztelés és kiskereskedői vásárlási adatok segítségével –, hogy kiszűrjék azokat a frusztrációkat/bosszúságokat, amelyeket esetleg Ön nem is vesz észre. A P&G például azt tapasztalta, hogy az emberek akár 70%-a is áztatta és súrolta az edényeket mosogatás előtt, anélkül, hogy azt problémának gondolta volna. Ez a megfigyelés vezetett a Jar spray termékhez, amely teljesen kiküszöbölte az előkezelés szükségességét. Az eredmény egy olyan termék lett, amely időt és energiát takarított meg az embereknek.